أفضل نصيحة صحفية تلقيتها كانت من مايك أرينجتون (Mike Arrington) وإم جي سيجلر (M.G. Siegler) أثناء حديثهما في مؤتمر SV Angel، إذ قالا: “تعامل مع العلاقات العامة (PR) مثل تطوير الأعمال (biz dev) “. 

بمجرد أن سمعت ذلك وجدت ذلك ملائماً جداً. قبل ذلك كنت أهدر الكثير من الطاقة العقلية في التفكير في وجود قواعد خاصة للتحدث إلى الصحافة والحصول على قصص رائعة لشركتي، إذ كنت بحاجة إلى عبارات رائعة وجذابة لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بي، حيث يجب أن يكون لدي قائمة بمئات المراسلين الذين أخبرهم بأفكار قصصية جديدة، ويجب أن أكتب البيانات الصحفية. وغني عن القول إن معظم هذه الجهود انتهت بالفشل، فهي يبدو هذا مألوفاً؟ 

 إن التعامل مع العلاقات العامة مثل تطوير الأعمال يعني تطوير العلاقات مع المراسلين كأشخاص، والتعرف على العلاقات الحميمة بدلاً من رسائل البريد الإلكتروني الباردة، وإنشاء تبادل قيم عادل. هذه هي العملية التي أنصح شركات YC باتباعها عندما تكون جاهزة للصحافة. 

الخطوة الأولى: توليد الأخبار 

يعرض العديد من المؤسسين ملفات تعريف الصحفيين وقصص حول شركتهم يمكن كتابتها اليوم أو الأسبوع المقبل أو الشهر المقبل. الكل يريد “قطعة ملف شخصي” عن شركته الناشئة، ولكن في معظم الأحيان لا تكون هذه القصص ذات قيمة بالنسبة للصحفيين، فما يجعل القصة ذات قيمة هي الأخبار. 

ما هي الاخبار؟ 

الأخبار هي التي نتحدث عنها في الوقت المناسب، فمن المنطقي التحدث عنها اليوم وليس غدًا، فهي تجذب الانتباه الآن وهذا ما يريده الصحفيون، ويمكن تقسيم أخبار معظم الشركات الناشئة إلى هذه الفئات الأربع: 

1. إطلاق المنتج والميزات: 

هذه أشياء تخرج اليوم، ليس بالأمس، وليس غداً، اليوم فكر في قصص انستغرام (Instagram) أو فيسبوك (Facebook Timeline)، فعادة ما تبحث عن ميزات موجهة للمستخدم. في شركتي الأخيرة سوشال كام (Socialcam)، كنا نتواصل مع الصحافة عندما أصدرنا مرشحات الفيديو، والقدرة على إضافة مسارات صوتية إلى مقاطع الفيديو، أو ملفات تعريف المستخدمين. 

2. مراحل المنتج والمبيعات: 

يمكن أن يصل هذا إلى مليون مستخدم، أو 100 ألف دولار أمريكي، أو ربما مليون ضيف في الليلة. من المهم أن يكون هذا الرقم كبيراً قدر الإمكان (بالنسبة لحجم شركتك الناشئة) وأنا أوصيك بالحفاظ على هذا الرقم فعلى سبيل المثال، انتظر حتى تتجاوز 25٪ للإعلان بحيث تكون بهذا القدر أقرب إلى الإعلان عن المرحلة التالية. 

3. صفقات مع الأعمال الأخرى الهامة أو العملاء: 

هل حصلت للتو على صفقة مع عمل آخر هام، وبدأ فريق في آير بنب (Airbnb) أو انستاكارت (Instacart) باستخدام منتجك أو خدمتك؟ هل دخلت في شراكة مع جنرال موتورز لبناء شبكة من السيارات ذاتية القيادة؟ إذا كان لديك إذنهم، فعليك التفكير في الإعلان عن ذلك. 

4. جمع التبرعات: 

للأفضل أو للأسوأ، يتم خلط جمع التمويلات مع الجذب والنجاح، لذا فهو موضوع يرغب الناس في القراءة عنه.  إذا قمت بعمل غير معتاد و ملفت للنظر على سبيل المثال إذا كنت قد تجاوزت جولة تمويل مع الممولين الملائكة (Angel round) أو تمويلات سلسلة أ أو ب أو إلخ (. series A/B/etc)، فسينظر معظم المراسلين في هذه الأخبار وسيلاحظها الموظفون المحتملون أيضاً. 

ملاحظة: قد تبدو العديد من الأمثلة التي استخدمتها عدوانية بعض الشيء لشركة ناشئة في مرحلة مبكرة، فهدفي ليس تثبيط عزيمتك، ولكن تقديم أمثلة يمكن فهمها بشكل عام. إذا كان لديك أي منتج جديد، أو حدث رئيسي، أو صفقة، أو جولة استثمار، فيجب أن تفكر بشدة في الترويج له. 

الخطوة الثانية: اصنع جهات اتصالك الصحفية 

يريد المراسلون التحدث إلى الرؤساء التنفيذيين والمؤسسين وليس إلى العلاقات العامة، وبصفتك مؤسس شركة ناشئة في مرحلة مبكرة، يجب عليك بناء علاقات مع المراسلين وتقديم العروض التقديمية، فبذلك سيرتفع معدل نجاحك وستنفق في الواقع وقتاً ومالاً أقل على العلاقات العامة. تعلم من تجربتي، لقد أنفقنا أكثر من 100000 دولار على وكالات العلاقات العامة والعاملين في العلاقات العامة كشركة ناشئة في مرحلة مبكرة قبل أن نفكر في ذلك. 

كيف أقوم بإجراء اتصالات صحفية؟ 

لا تقم بتقديم الرشوة أو لا تقم بالصلاة لأجل ذلك، إنه نوع من الغباء أن تقوم بذلك. 

أفضل طريقة لمقابلة مراسل تقني هي الحصول على مقدمة دافئة من الرئيس التنفيذي أو الشريك المؤسس. إذا كنت أحد مؤسسي YC، فإن شبكة مؤسسي YC مفيدة جداً لهؤلاء. المراسل الذي تريد مقابلته قد كتب بالتأكيد عن شخص تعرفه. اجعلهم يقدموك لهم، ومن آداب السلوك الصحيحة هي أن تطلب من صديقك تقديم مقدمة لمراسل واحد فقط، أما إذا لم تكن من مؤسسي YC، فقم بتكوين صداقات مع شركات ناشئة أخرى وتواصل مع مجتمع الشركات الناشئة الخاص بك للحصول على مقدمات دافئة (تزكية) من أشخاص تعرفهم للمراسلين الصحفيين. 

إليك ما يجب أن يكون في مقدمتك، يجب أن يكون المراسل قادراً على قراءته والرد خلال ثلاثين ثانية. 

أخبار: صِف أخبارك في جملة واحدة. 

حصرياً: دع المراسل يعرف أنك تقدم عرضاً حصرياً. 

للحظر (news embargo)، أي حدد موعداً لنشر الإعلان: قل ذلك عندما تقوم بطلب الإعلان، قم قم بتضمين التاريخ والوقت. 

اطلب مكالمة مدتها عشرين دقيقة، كن مهذباً خلالها، واعلم أنك لست بحاجة للقاء شخصياً. 

عندما تكون مع المراسل على الهاتف، كن مستعداً مع ثلاثة إلى خمسة أسباب لأهمية أخبارك وشركتك، ثم اجعلها واضحة وبعد ذلك، وفي نهاية المكالمة، قدم ملاحظاتك وأي ضمانات ذات صلة (لقطات شاشة، رسوم بيانية، شعارات، صور، إلخ)، لأن ذلك سيوفر لك فرصة لتكون مهذباً مع تزويد المراسلين باللغة التي تفضلها. 

الخطوة الثالثة: اجعل جهات الاتصال حصرية 

يجب أن تقدم جميع الشركات الناشئة تقريباً قصتها بشكل حصري لمراسل تقني واحد في كل مرة.  

أما بخصوص جمهورك المستهدف، فيتواجد المستثمرون والموظفون المحتملون والعملاء المتحمسون والمتبنيون الأوائل بتركيز عالٍ في عدد قليل من منافذ التكنولوجيا. غالباً ما لا يستحق العناء هو الحصول على تغطية شاملة عبر مجموعة من المدونات التقنية، ويمكن أن يزعج الناس عندما يتم كسر الحظر، أي النشر قبل أو بعد الموعد المحدد. 

الخطوة الرابعة: مشاركة الأخبار بإيقاع ثابت 

هناك فلسفة في عالم العلاقات العامة مفادها أن عدد مرات الذكر في الصحف (press mentions) في كل قصة يعد مقياساً مهماً. هذا يجعلهم يضعون أفضل الأخبار في قصة واحدة، بشكل غير منتظم، ويحاولون جعل معظم المراسلين يكتبون عنها مرة واحدة. بالنسبة للشركات الناشئة أعتقد أن هذه ليست أفضل استراتيجية. 

بالنسبة لي، من الصعب قياس فوائد العلاقات العامة لكنها موجودة. إنه مثل تمويل الأبحاث الأساسية في العلوم، لا يمكنك التنبؤ بالتطورات، ولكنها تحدث عندما تستثمر فيها باستمرار بمرور الوقت. 

لرؤية نتائج علاقات عامة حقيقية للشركة الناشئة، من الأفضل أن تحصل على قصة واحدة كل شهر، أو أكثر، أو قصة واحدة ضخمة كل عام. للقيام بذلك، لا تدمج كل أخبارك في قصة واحدة، وانشرها عبر قصص متعددة. أيضاً عندما تنظر إلى إحصائياتك أو تجلس في اجتماعات المنتج مع فريقك، ترقب الأخبار المحتملة التي يمكنك طرحها. أقول لشركات YC الناشئة أن تحتفظ بقائمة انتظار تتكون من 3-5 أجزاء من الأخبار التي سترغب في الإعلان عنها في الأشهر الستة المقبلة. يزيل ذلك الضغط عنك، خصوصاً إذا لم تنجح بعض هذه الأخبار بالشكل الذي تريده، ويساعدك في الحفاظ على إيقاع منتظم للأخبار الإيجابية عن شركتك في الصحافة. 

أشياء أخرى يجب وضعها في الاعتبار 

تماماً مثل الصفقات مع الأعمال الأخرى، لا تتوقع الحصول من كل اجتماع بمراسل على قصة. عندما يقول المراسل “لا”، اسأل نفسك لماذا؟، هل كنت تقدم لهم الأخبار حقاً وتقوم بكل الأشياء الأخرى بشكل صحيح؟، إذا كنت تقوم بكل هذه الأشياء بشكل جيد، فيجب أن يكون لديك معدل نجاح 25-50٪. 

بعد ستة إلى اثني عشر شهراً من مواكبة إيقاع جيد ومشاركة الأخبار الحقيقية، يجب أن تكون ودوداً نسبياً مع اثنين إلى خمسة مراسلين. بعبارة أخر ، لقد كتبوا عن شركتك بدرجة كافية لدرجة أنك ربما قابلتهم شخصياً وبالتأكيد سيردون على معظم رسائلك الإلكترونية. 

في وقت لاحق من حياة شركتك الناشئة، نأمل أن تصبح في مرحلة تهتم الصحافة بشكل عضوي بشركتك وتريد الكتابة بشكل استباقي عما تفعله. إن دروبكس  (Dropbox) و آيربنب (Airbnb) مثالان رائعان. في هذه المرحلة، غالباً ما يكون من الاستراتيجي البدء في خلق مسافة بين الرئيس التنفيذي والمؤسسين والصحافة، فهذا هو الوقت الذي يمكن أن يكون فيه الأشخاص المسؤولون عن العلاقات العامة مفيدون للغاية. إنهم ينشئون مخزناً مؤقتاً ، بعداً، يسمح لك بأن تكون أكثر استراتيجية بشأن ما تعلنه ومتى ولمن. 

أخيراً، تذكر أن ممارسة العلاقات العامة جزء صغير جداً من كونك مديراً تنفيذياً أو مؤسساً جيداً، وتأكد من أنك لا تخصص أكثر من 5٪ من وقتك للصحافة ولا تتوقع أن تخلق العلاقات العامة معجزات يمكن ملاحظتها (عدد كبير من المستخدمين والعملاء وعروض الاستثمار وما إلى ذلك)، لقد أصبحت معظم الفوائد التي تلقيتها من العلاقات العامة واضحة فقط بعد أسابيع أو أشهر من نشر القصة. 

شكراً لكات مانالاك (Kat Manalac) وكريغ كانون (Craig Cannon) للمساهمة في هذا المقال. 

هذا المقال

بواسطة: مايكل سيبل (Michael Seibel)، مدرسة الشركات الناشئة، الرئيس التنفيذي، حاضنة الأعمال YC 

ترجمة وتدقيق لغوي: لمى عبد الستار 

مراجعة: هدى الميداني 

المقالة باللغة الإنكليزية 

https://www.ycombinator.com/library/4c-getting-press-for-your-startup