النمو للشركات الناشئة

يتحدث شريك YC وخبير النمو غوستاف ألسترومر عن كيفية قياس ملاءمة المنتج للسوق، وكيفية تحديد قناة النمو، والمقاييس التي تكمن حول PMF (Product-market fit) وآليات النمو الأخرى للشركات الناشئة.

اقرأ هذا إذا كان: 

• ليس لديك منتج مناسب للسوق بعد
• الاحتفاظ بالزبائن لديك سيئ (أو أنك لا تعرف معنى “الاحتفاظ”)
• تحاول إيجاد طرق جديدة للحصول على عملاءٍ جددٍ
• تريد إنشاء عناصر فيروسية في منتجك
• تريد معرفة كيفية تشغيل الإعلانات عبر الإنترنت

قبل البدء بقراءة نص هذه المحاضرة، ننصحك بقراءة مقالة من بول جراهام بعنوان “الشركة الناشئة = النمو” (باللغة العربية، ترجمة محمد الحبش، حوسب)، إنها تفصل العلاقة بين الشركة الناشئة ومفهوم النمو وأن لب العمل على إنشاء شركة ناجحة هو فهم النمو، كذلك لابد من قراءة للكتاب نفسه بعنوان “افعل الأشياء التي لا يُمكن القيام بها على نطاق واسع” (باللغة العربية، ترجمة أحمد الخطيب، حوسب) وهو مصطلح هام في مجال حث النمو في الشركات الناشئة أطلقه بول جراهام سيتطرق إليه غوستاف في هذه المحاضرة هنا.

غوستاف: اسمي غوستاف. سأقوم بإلقاء حديثٍ عن النمو للشركات الناشئة. سيكون هذا بالنسبة لبعضكم غير ذي صلة كبيرة في الوقت الحالي، لأنه قد لا يتم إطلاق منتجاتكم حتى. والتفكير كثيراً في النمو عندما لا تكون قد بدأت بالفعل ليس ذي صلة. لكن بالنسبة لأولئك الذين أطلقوا منكم ، نأمل أن يكون هذا حديثاً جيداً. لذا ، سأقوم اليوم بتغطية ثلاثة أشياء مختلفة. أولاً : سأتحدث عن ملاءمة المنتج للسوق والاحتفاظ بالزبائن، والسبب في أن ذلك يتعلق بالنمو كثيراً إذ أن العمل على النمو قبل أن يكون لديك منتج ملائم للسوق وأن تقوم أيضاً بالاحتفاظ الجيد بالزبائن ليس فكرةً جيدةً.

الأمر الثاني الذي سأتحدث عنه هو: النمو والقنوات والتكتيكات. ستحتاج هذه الأشياء بالتأكيد بعد الإطلاق، وغالباً بعد أن يكون لديك منتج ملائم للسوق. لقد وجدت شيئاً يريده الناس حقاً، ثم تريد توسيع نطاقه ليشمل العالم الأكبر، وأخيراً أريد أن أتحدث عن كيفية اتخاذك للقرارات. عندما يكون لديك العديد من الأشخاص في فريقك، فأنت تريد البدء في إعادة الأشياء ولست متأكداً تماماً مما إذا كنت تتخذ القرارات الصحيحة أم لا. وهذه هي كل الأشياء التي تنطبق عليك عندما تكون أكبر قليلاً.

من أجل النمو، قم بالأشياء التي لايمكن القيام بها على نطاق واسع

لذا، عن خلفيتي، لقد تعلمت معظم هذه الأشياء سأتحدث عن Airbnb. لقد عملت في فريق النمو لمدة 5 سنوات تقريباً، حيث كنا شخصين حتى أصبحنا أكثر من 100 شخصٍ في هذا الفريق. هذا هو الفريق في عام 2015. معظم الدروس التي سأتحدث معكم اليوم هي أشياء تعلمتها هناك،و سيكون معظمكم في مكانٍ ما على هذا الخط. معظم الشركات الناشئة ليس لديها منتج مناسب للسوق. يقول المؤسسون لأنفسهم أنهم يفعلون ذلك، ويحاولون إقناع أنفسهم بأن هذا يعمل. لكن الحقيقة، بالنسبة لمعظم الشركات، أنها لا تعمل. هذا يعني أنك ستكون في مكانٍ ما على هذا الخط.

لدى الناس أيضاً فكرة أنه إذا أطلقت منتجي، فسيعمل بطريقةٍ ما، ستنجح الأمور إذا أخبرت العالم أنني بنيت … هذا الآن هناك. الآن، للأسف، هذا ليس هو الحال. العالم مكان مزدحم حقاً، ولا يوجد الكثير من الأشخاص في انتظارك لإطلاق منتجك. إنهم لا يقفون هناك ولن يحاولوا أن يقوموا بذلك لحظة إطلاقه. هذه ليست الحقيقة للأسف. وبالنسبة للعديد من الأشخاص الذين لم يفكروا مطلقاً في هذه الأسئلة من قبل، حول “كيف أصل إلى العالم؟” هذا في الواقع يأتي كمفاجأةٍ.

لقد اعتاد الناس على العمل في الشركات الكبرى حيث لا يمثل ذلك مشكلةً. لقد اعتاد الناس على الذهاب إلى المدرسة أو مناطق أخرى حيث لا يمثل ذلك مشكلةً. في هذه الحالة، عندما تطلق شركةً ناشئةً، فإن الأمر كله يعود إليك، وستكون مشكلة في الأيام الأولى. هناك مقالٌ رائعٌ أوصي بقراءته يا رفاق. هذا ما يسمى ب “فعل الأشياء التي لا مكن القيام بها على نطاق واسع” بقلم بول جراهام. كتب ذلك قبل ست سنواتٍ. إنها تدور حول الأيام الأولى لقصة Airbnb ، والشيء المهم حقاً في هذا الأمر، كمؤسسٍ، أن عليك أن تكتسب مجموعتين مختلفتين من المهارات وتضعها في الاعتبار مع نمو شركتك.

في بداية شركتك، ستفعل الكثير من الأشياء التي لا تشعر بأنها على ما يرام. ستشعر أنه ليس من الطبيعي أن تفعل ذلك، لأنها ليست النوع من الأعمال الذي تتعلمه في وظائفك السابقة أو في المدرسة. إنها، مثل، معظم الأشياء المادية أو الحقيقية التي عليك القيام بها والتي لن تكون ذات صلة فيما بعد. لكن لاحقاً، مع نمو شركتك، ستفعل الكثير من الأشياء التي لا ترتبط ارتباطاً مباشراً بالبرمجيات، وهي أشياء تتناسب مع توسع الشركة. إذن، هاتان مجموعتان من المهارات يجب أن تضعهما في اعتبارك في نفس الوقت. في YC، لدينا هذه العبارة حيث نخبر الشركات بقولنا: “لقد أطلقت للتو. عليك القيام بأشياءٍ لا يمكن القيام بها على نطاق واسع”. وحصلنا على الكثير من ماجستير إدارة الأعمال هؤلاء الذين ذهبوا إلى المدرسة وقالوا: “حسناً، هذه الفكرة لا يمكن القيام بها على نطاق واسع، فالوقوف خارج هذا المتجر أو الوقوف في هذا المصعد لبيع شيءٍ للناس، وهذا بالتأكيد لا يمكن توسيعه.”

صحيح. هذا لايمكن القيام به على نطاق واسع. لكن هذا هو المكان الذي يجب أن يبدأ فيه الجميع، وإذا ذهبت إلى المدرسة وتعلمت أنه يجب عليك العمل فقط على أشياءٍ ذات حجم حقيقي، فسيتعين عليك التخلص من هذه المهارة. لأنه في الوقت الذي تبدأ فيه شركتك، فإن الشيء الأكثر أهمية هو القيام بأشياءٍ لا يمكن توسعتها. لذلك إذا كنت تشعر بالراحة مع هذه الفكرة. هذه هي الأيام الأولى لـ Airbnb. في عام 2009، كانوا مجرد مجموعة قليلة من الناس. المقالة التي ذكرتها سابقاً و التي كانت بعنوان “القيام بأشياء لا يمكن القيام بها على نطاق واسع” ، تحكي قصة السنة الأولى أو الثانية من Airbnb. عندما جاء المؤسسون إلى YC، أمضوا ما يقرب من عامٍ في محاولة إطلاق Airbnb على الأرض، و لم ينجح الأمر حقاً.

كانت هذه هي النسخة الأولى من موقع Airbnb هنا airbedandbreakfast.com في الواقع، لم يتحدث موقع الويب عما تفعله الشركة. لقد بدأ كموقع ويب لتقديم مخدات هوائية للأشخاص الذين زاروا مؤتمرات التصميم، وكان على الفريق المؤسس التنقل والتغير ليكونوا في المكانة التي توجد فيها Airbnb اليوم. عندما انضمت Airbnb إلى YC، كان أول سؤال طرحه بول جراهام هو: “من هم مستخدموك؟” وفي ذلك الوقت، بدا الموقع مثل هذا. قم بالنقر فوق مبوبة، وكان لديك ثلاث معلومات مختلفة. لديك صورةٌ للمضيف، لديك صورةٌ واحدةٌ، في هذه الحالة، للمبنى، من الخارج، ثم لديك خريطةٌ واحدةٌ للوصول إلى المكان. في ذلك الوقت، المقارنة الوحيدة للموقع هي صفحات المبوبات مثل Craigslist.

لم تكن صفحات المبوبات أفضل بكثيرٍ من موقع Airbnb. ولكنها على الأقل استوفت هذه المعايير، لكنها لم تكن شيئاً من شأنه أن يجعل Airbnb تنطلق. لم يكن لديهم حقاً، في المنتج، ما الذي من شأنه أن يجعل Airbnb تنطلق. الأشياء المفقودة هي، هل هذه مبوبة جيدةٌ؟ كيف تبدو هذه المبوبة بالفعل؟ هل يمكنني الوثوق بالمضيف؟ الكثير من الأشياء كانت مفقودة في هذا المنتج المبكر. وكيف تتعلم ذلك؟ الطريقة التي تعلموا بها ذلك هي أنهم ذهبوا وتحدثوا مع مضيفهم. في الأسبوع الأول لهم في YC، قال بول جراهام لمؤسسي Airbnb : “يا رفاق اذهبوا لمقابلة مضيفكم. أين مضيفكم؟” “معظم مضيفينا في نيويورك. ليس لدينا هذا العدد الكبير، لكن معظمهم في نيويورك“.

لذلك، سافروا إلى نيويورك  متخفين، زعموا أنهم استؤجروا كمصورين لـ Airbnb و Air Bed and Breakfast. لذلك، عندما التقوا بجميع المضيفين، قالوا: “نريد أن تأتي إلى منزلك ونلتقط الصور“، ولم يقولوا إنهم هم المؤسسون، لأن ذلك سيجعل الشركة تبدو أصغر بكثيرٍ. لقد جاؤوا وقابلوا مضيفاً، وبينما كان أحد المؤسسين يلتقط الصور، لجعلها تبدو أفضل كثيراً، جلس المؤسس الآخر مع المضيف وسأله أسئلة حول التحديات التي يواجهها مع المنتج. مثل، ما هي الأشياء التي لا تعمل؟ هل يمكنك أن تريني كيف تستخدم المنتج؟

ومن خلال القيام بذلك، تمكنوا لأول مرةٍ من مقابلة الأشخاص الذين كانوا هم عملاءهم، وهو ما لم يفعلوه من قبل. وتمكنوا من معرفة كيفية استخدامهم لمنتجاتهم. إنهم يقومون هنا بأشياءٍ لا يمكن توسيعها. وهي ليست أشياء يمكن فعلها على حجم كبير. لا يمكنك الذهاب والسفر لمقابلة كل عميلٍ من عملائك. ولكن عندما تبدأ في فعل ذلك، ستتعلم أشياء لا يمكنك تعلمها وأنت جالسٌ أمام الكمبيوتر. لذلك، علموا أن عنصر المدفوعات هذا لم يعمل، أو أن هناك خطأً كبيراً في واجهة المستخدم على هذه الصفحة، أو لم يعمل على متصفح الانترنت من مايكروسوفت. حسناً، كل هذه الأشياء التي لا يمكنك تعلمها وأنت جالسٌ أمام جهاز الكمبيوتر الخاص بك.

لقد عادوا إلى سان فرانسيسكو ، إلى Y Combinator، وأرسلوا بريداً إلكترونياً في صباح اليوم التالي وقالوا : “إليك جميع الصور التي أخذناها من منزلك. إنهم الآن على الموقع. وبالمناسبة، أصلحنا نصف الأخطاء التي راسلتنا بشأنها عبر البريد الإلكتروني“، أو” أصلحنا الخطأ الذي أخبرتنا عنه بالأمس“. هذا جعل المضيف يحبهم. وأصبح هؤلاء المضيفون السبب وراء إقلاع Airbnb في النهاية. كان ذلك بسبب القيام بأشياءٍ لا يمكن توسعتها، وإصلاح المنتج، وجعل المنتج يعمل لصالح المضيفين الأوائل، الذين أصبحوا العمود الفقري للأيام الأولى لـ Airbnb. لذا، فإن الدرس هنا هو أن المؤسسين هم الذين يجعلون الشركات الناشئة تنطلق.

المؤسسون، يا رفاق، هم الذين يجعلون الشركات الناشئة تنطلق. سيتعين عليك القيام بأشياءٍ غير تقليدية، وبأشياء لا تشعر بأنها صحيحةٌ، وبالتأكيد ستفعل أشياء لم تتعلمها في كلية إدارة الأعمال، وستقوم فقط بالأشياء المطلوب منك القيام بها. وهذا هو أساساً ما تدور حوله دفعة YC. عندما ينضم شخص ما إلى YC سنقول: “ستطلق”، لأن هذا هو أهم شيء يمكنك القيام به الآن. ولكن بمجرد الإطلاق، يبدو الأمر مثل القول: “كيف يمكنني الحصول على مستخدمين؟” مثل، “يجب علي معرفة كيفية القيام بذلك.” والأمر مختلف بالنسبة لكل شركةٍ، للعديد من الشركات، إن هذا يعني المبيعات.

بالنسبة للشركات الأخرى، هذا يعني القيام بأشياءٍ لا يمكن القيام بها على نطاق واسع. يبدأ الناس عادةً بأصدقائهم ثم أصدقاء الأصدقاء. وبعد ذلك نأمل أن تخطو خطوةً أخرى إلى الأمام، الأشخاص الذين ليسوا أصدقاء أصدقائك الآن، وسيعطونك رأياً حقيقياً عن شركتك. هؤلاء هم الأشخاص الذين سيتعين عليك الوصول إليهم مبكراً. إن الأمر لا يبدأ حقاً، مثل قولك: “لقد أطلقت موقع الويب الخاص بي، ووضعت إعلانات Google” ، أو “لقد أطلقت موقع الويب الخاص بي، وبطريقةٍ ما يتم اكتشافه”. هذه ليست الطريقة التي تبدأ بها الشركات. نعم، هكذا ينتهي بهم الأمر في وقتٍ لاحقٍ، لكنها ليست الطريقة التي بدأوا بها. هناك طريقةٌ واحدةٌ فقط لتنمو عندما تكون صغيراً حقاً. وهي القيام بأشياءٍ لا يمكن توسعتها.

كيف تعرف أن لديك منتجاً ملائماً للسوق؟

حسناً ، الموضوع التالي. سأتحدث عن ملاءمة المنتج للسوق. هذا مصطلحٌ ربما سمع عنه معظمكم. هذا شيءٌ يصعب قياسه، أو يصعب على الناس قوله كقولنا : “هل لدي منتج مناسب للسوق أم لا؟” يحب الكثير من الناس أن يقولوا لأنفسهم أن لديهم منتجات مناسبة للسوق. إن ما أريد قوله هو أن حالة الملائمة هي عندما تقول: “منتجي رائعٌ، والآن لدي منتجٌ مناسبٌ للسوق”. أود أن أزعم أن هناك بعض الطرق التي يمكنك من خلالها قياس ملاءمة المنتج للسوق، وهناك العديد من الطرق التي لا يمكنك القيام بها، لذلك دعونا نتحدث عن الشيء الوحيد الذي أعتقد أنه أفضل طريقةٍ للقيام بذلك. أعتقد أن أفضل طريقةٍ لمعرفة ما إذا كان المنتج مناسباً للسوق، هو استخدام البيانات والبيانات غير المتحيزة لفهم ما إذا كنت قد صنعت شيئاً يريده الناس.

الطريقتان اللتان أفعل بهما ذلك، أو أبدأ بذلك هما كالتالي. الطريقة الأولى: هي محاولة معرفة ما هو المقياس، نقطة البيانات، التي تمثل قيمة شركتك؟ هذا هو أول شيءٍ أفعله. الشيء الثاني الذي أفعله: هو محاولة اكتشاف، كم مرةً يجب أن أفعل ذلك حقاً؟ قد تكون مدرسة الشركات الناشئة  هذه مثالاً رائعاً. المقياس هنا، مثل، هل يحضر الأشخاص محادثات الفيديو وجلسات المدرسة الناشئة؟ كم مرةً يحدث هذا؟ كل أسبوعٍ. حسناً، هذا سهل جداً. لكن يمكن تعريف معظم الشركات بهذه الطريقة. دعنا نعطي بعض الأمثلة. إذن. في Airbnb، ما هو المقياس الذي يمثل القيمة؟ حسناً، إنها الحجوزات والإقامات. إنها ليست عمليات البحث. البحث ليس ذلك الذي ينمي الشركة، إنها الحجوزات والإقامات. عندما أسافر عبر Airbnb، أكون قد اختبرت القيمة التي تقدمها الشركة.

حتى الآن، نحن نعرف ما يدور حوله الأمر. كم مرةً يفعل الناس هذا؟ حسناً، السفر في الغالب هو شيء سنوي. أنت لا تسافر حقاً كل شهر. معظم الناس لا يفعلون ذلك. لذلك ، عندما كنا نقيس نسبة الاستبقاء أو الحفاظ على الزبون في Airbnb، كنا ننظر إلى البيانات السنوية. لنلق نظرةً على Instagram. ما هي حالة الاستخدام المتوقعة لـ Instagram؟، إنها في الأساس مجرد العودة إلى Instagram. لا يُتوقع من معظم الأشخاص نشر صور كل يومٍ. سيعود فقط إلى Instagram ومشاهدة الصور. هذا ما يفعله معظم الناس. وهذا جيدٌ. هذا في الواقع ما يريدونه. إنهم يريدون من بعض الأشخاص نشر الصور في بعض الأحيان، ولكن في معظم الأحيان تكون العودة كافيةً. عدد المرات؟ ربما كل يومٍ.

دعنا نفكر في شركة Gusto وهي شركة B2B أي تقدم خدمات للشركات وليس الأفراد. لذلك، بالنسبة إلى Gusto، فإن أهم شيء يفعلونه لعملائهم هو أنهم يديرون كشوف المرتبات. وهم يدفعون المال لموظفي عملاء Gusto. إذن، كم مرةً تقوم بتشغيل كشوف المرتبات؟ حسناً، هذا يعتمد على الشركة الزبون، ربما كل أسبوعين، أو شهرياً. وبقياس هذين الأمرين، كم عدد الأشخاص الذين أدير كشوف المرتبات لهم، وهل يديرون كشوف المرتبات معي باستمرار؟ ربما تكون هذه هي أفضل طريقةٍ لمعرفة ما إذا كان الأشخاص يستمتعون باستخدام Gusto، إذا كانوا سيتحولون إلى زبون آخر لكشوف المرتبات.

وأخيراً، lyft. قد ترغب في الاعتقاد بأنها المركبات هنا، هل هذا هو أفضل مقياس هنا؟ إنهم في الواقع الرُكاب، مثلاً ، الأشخاص الذين يركبون سياراتهم هم الأشخاص المهمون ، لأنهم هم الأفراد الذين نريد قياسهم هنا. ولا نريد بالضرورة قياس الإجراء الذي يقومون به. وربما يكون ذلك أسبوعياً أو شهرياً. الآن، لدينا هذان المقياسان، لدينا مجموعة من الأمثلة على تلك الشركات. دعنا نضع الرسم البياني الخاص بي. ستكون إحدى القطع على الرسم البياني هي المقياس، والأخرى ستكون نافذة الوقت.

لذلك ، في كل فترةٍ زمنيةٍ ، يمكننا وضع نسبة مئوية من هؤلاء الأشخاص على الرسم البياني. لذا ، دعنا نعطي مثالاً. في الأسبوع صفر، في حالة Lyft، كان لديك سائقون بنسبة مئة بالمئة. إذن ماذا أعني بذلك؟ أعني بشكلٍ أساسيٍ أنه إذا كان لدي، على سبيل المثال ، 10 رُكابٍ هذا الأسبوع ركبوا مع Lyft، فسيتم حسابهم على الأسبوع صفر. الآن ، كم عدد الدراجين الذين كانوا لديّ الأسبوع الماضي يسافرون الآن مع Lyft هذا الأسبوع؟ هذا هو رقم الأسبوع الأول، ورقم الأسبوع الثاني، ورقم الأسبوع الثالث. الآن لماذا هذا مهم؟، لأننا نحاول قياس الاستخدام المتكرر.

منحنيات الاحتفاظ بالزبائن

الاستخدام المتكرر هو أفضل طريقةٍ غير متحيزةٍ لمعرفة ما إذا كان شخص ما يحب منتجك. هذا صحيحٌ أكثر مما يخبرونك به. قد يخبرونك بأشياءٍ ، لكن ما يفعلونه سيكون أهم شيء. لذلك ، يمكن تعريف معظم الشركات بهذه الطريقة. حتى لو كان لديك شركة تعاقد B2B تقوم بعقودٍ سنويةٍ ، فإن قياس ، لنقل ، ما يفعله الناس بمنتجي ، يمكن أن يكون طريقةً جيدةً حقاً ، مثل ، هذا الأساس المنتظم. لذلك ، حتى إذا كنت سأدفع مقابل Gusto على أساس سنوي ، وهو ما لم يفعلوه ، فإن قياس النشاط باستخدام Gusto على أساسٍ منتظمٍ ، دعنا نقول كل أسبوعين أو كل شهرٍ ، هو طريقةٌ لمعرفة ما إذا كان الأشخاص يستخدمون بالفعل المنتج.

لذلك، يمكن رسم معظم الأفكار، حتى B2B أو رسم المستهلكين، على هذا الخط. الآن لماذا هذا مهمٌ؟ حسناً ، إذا كنت ستجمع الأموال في أي وقتٍ، فهذا رسم بياني سيطلبه المستثمرون. مثلاً سيسألونك :” ما مقدار الاحتفاظ لديك؟، هل يستخدم الأشخاص منتجك بشكلٍ متكررٍ؟”، هذه هي الأشياء التي تثير فضولهم حقاً، لأنهم يعرفون أن هناك مقاييساً أخرى قد تكون لديك ولا تهم. هذه علامةٌ على منتجٍ سيءٍ. في الأساس ، كل أسبوعٍ بعد أن بدأت في استخدام هذا المنتج، يستمر عدد أقل وأقل وأقل من الناس في العودة لاستخدام المنتج. لذلك، يمكن رسم هذا الرسم البياني وإظهار أن هذا لم يكن منتجاً جيداً.

هذا، مع ذلك  منتجٌ جيدٌ. كل أسبوعٍ، يتلاشى في النهاية، والأشخاص الذين يتوقفون … يتوقف المنتج معهم، إنهم يتوقفون عن استخدام المنتج. وفي النهاية هنا، في الأسبوع الثامن، التاسع، العاشر، لدينا مجموعةٌ ثابتةٌ من الأشخاص الذين يواصلون استخدام المنتج كل أسبوعٍ. هذا يعني أنه تم الاحتفاظ بها. لديك منتجٌ مناسبٌ لسوق المنتج لهؤلاء المستخدمين. لذا، لن أطرح عليكم هذه الأسئلة، ولدينا هنا مثالان لشركتين أعتقد أن لديهما منتجاً مناسباً للسوق. أول واحد هنا لديها 30٪ بعد شهرين، و 21٪ بعد 20 شهراً. هذا جيد جداً.

لذلك احتفظت بخمس المستخدمين لديك بعد 21 شهراً، أو بعد 20 شهراً. إنها DoorDash. تتمتع DoorDash باحتفاظٍ شهري بنسبة 20 ٪ بعد عامين، بعد عامٍ ونصف. هذه شركةٌ أخرى، مثل شركة B2B. لذلك، استبقاء 80٪ بعد شهرٍ واحدٍ، ثم 30٪ بعد 60 شهراً. هذا جيدا حقاٌ. هذا منتجٌ جيدٌ حقاً. يحب الناس هذا المنتج ولا يتوقفون عن استخدامه. إنه جيدٌ. لذا، فإن الاستبقاء هو أفضل طريقةٍ لقياس ملاءمة المنتج للسوق. دعنا نتحدث عن شيءٍ محددٍ قد ترغب في الحديث عنه، ذلك أن بعض الناس يعتقدون أنه طريقةٌ أفضل. سأجادل أنها ليست كذلك.

الاستطلاعات وسؤال المستخدم

إذن ، إليك بعض الطرق الأسوأ لقياس تناسب سوق المنتج. صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score) وهي مقياس في دراسة سوق المنتجات يبنى على سؤال واحد فيما إذا كان المستخدم سيدل أشخاصاً آخرين على المنتج. لماذا تعتبر هذه الطريقة غير جيدةً؟ حسناً، يمكنك فقط البحث عن أفضل المنتجات وأفضل الشركات في العالم. كلهم لديهم نقاط ترويج سيئة. مثل iPhone و Apple، كلهم لديهم نتائج ترويج سيئة. الأمر لا يرتبط بالضرورة بالمنتجات الجيدة، بل يرتبط بتصورات الشركات. الدراسات الاستقصائية. مشكلة الاستطلاعات هي أنها تكون متحيزةً. إذا سألت المستخدمين، سيكون لديك مستوى معين من التحيز. هناك طرقٌ جيدةٌ لاستخدام الاستطلاعات لتحسين منتجاتك، لكنها لن تكون أفضل طريقةٍ لمعرفة مقياس ملائمة المنتج للسوق.

هناك سؤالٌ واحدٌ رائعٌ يمكنك طرحه على المستخدم ، وهو “كيف ستشعر إذا لم يعد بإمكانك استخدام هذا المنتج؟” يعمل هذا أحياناً. يمكن أن يعطيك فكرةً. لكنني لن أفعل ذلك بدلاً من الاحتفاظ. سأحاول دائماً إيجاد طريقةٍ لقياس الاستبقاء. حسناً. إذن، ما هي بعض المقاييس السيئة لقياس ملاءمة المنتج مع السوق؟ هذه ليست الأشياء التي تريد التخلص منها، مثل الدليل على نجاح منتجك. المستخدمون المسجلون، سيئون حقاً. لا يقولون أي شيءٍ عن الاستخدام المتكرر، أو إذا أحبوك أم لا. الزوار سيئون أيضاً، لا يقولون أي شيء حول ما إذا كان منتجك سيكون ذا قيمةٍ. معدل التحويل. “لدينا معدل تحويل الزوار إلى شيء آخر.”

حسناً ، هذا لا يعني الكثير حقاً، لأنك لا تعرف من هم الأشخاص الذين تقوم بتحويلهم. أنت لا تعرف من هم. لذلك ، هذا لا يقول الكثير عن ملاءمة سوق المنتج أيضاً. وأخيراً ، فإن الشيء الذي يجب أن يكون منتجاً مدفوعاً، وأنت تقدمه مجاناً، ليس علامةً جيدةً على ملاءمة المنتج للسوق. مثل، تريد معرفة ما إذا كان الناس على استعدادٍ لدفع ثمنها. لأن السعر مهم، إذا قال أحدهم : “أنا أحب هذا إذا كان مجانياً، ولكن إذا كان يكلف مالاً ، فلن أستخدمه” ، فهذا أمرٌ سيءٌ للغاية. مثل، لن ينجح الأمر من أجلك. لذا، فأنت تريد التأكد من أن الأشخاص الذين يفعلون شيئاً كهذا في هذا الرسم البياني، إذا كان من المتوقع أن تدفع مقابل منتجٍ ما، فيجب أن يدفعوا مقابل المنتج.

قنوات وتكتيكات النمو

حسناً ، القسم التالي. لنتحدث عن قنوات وتكتيكات النمو. يهمك هذا القسم من المحاضرة حقاً إذا كان لديك منتج مناسب للسوق. إذا ذهب معظم الأشخاص الذين يأتون إلى منتجك إلى الهاوية على الفور ولم يعودوا أبداً، فهذا القسم لا يهم. مثل، لماذا تعمل على محاولة جذب المزيد من الأشخاص إلى منتجٍ لا يستخدمه أحدٌ على أي حالٍ؟ إذا كان معظم الناس يتسكعون فقط، وهم يفعلون ذلك مرةً واحدةً ثم لا يعودون، مثل، لا تعمل في هذه الأشياء. انتظر لتطبيق هذه الأشياء حتى يكون لديك بعض الأشخاص الذين يهتمون بمنتجك، ويمكنك محاولة استخدام بعض هذه القنوات للوصول إلى هؤلاء الأشخاص على وجه التحديد.

هناك طريقتان حقاً يمكنك من خلالها النمو على نطاقٍ واسعٍ. لذلك، عندما أنظر إلى هذا الفريق، فريق Airbnb ، أفكر أنهم عملوا على شيئين أساسيين. لقد عملوا أولاً على ما أسميه نمو المنتج أو بعبارة أخرى تحسين معدل التحويل. ما يعنيه هذا هو أن لديك عادةً مهندسين ومصممين وعلماء بيانات ومديري منتجات يعملون على تحسين أجزاءٍ معينةٍ من منتجك لجذب المزيد من الأشخاص عبر هذا المسار. حسناً، سأعطيكم مثالاً بعد ثانية. ولكن هذا ما يُعرّف بأنه القسم الأول من العمل. كان معظم فريق Airbnb في هذه الفئة، كانوا من المهندسين والمصممين ومديري المنتجات وعلماء البيانات. أما القسم الثاني فهو العمل على قنوات النمو.

قنوات النمو

قنوات النمو هي في الأساس منصاتٌ في العالم يميل الناس إلى اكتشاف المنتجات عليها. دعني أعطيك بعض الأمثلة المحددة. مثل محرك البحث Google. إنها منصةٌ ضخمةٌ لاكتشاف المنتجات الجديدة. أي شيء تريد استخدامه ، هذا سلوكٌ نادرٌ في حياتك، Google، هذا ما تفعله. التأمين، لا تنسى التأمين، إنك تذهب على محرك البحث. تريد أن تجد طبيب إنك تبحث هناك. كل ما تفعله نادراً، أي ليس بشكل دوري، سيكون البحث. مما يعني أنه تم اكتشاف الكثير من المنتجات على Google. وتعد قنوات النمو مثل Google مهمة للغاية للعديد من الشركات.

قد يكون Facebook و Instagram واحداً آخر. يعد الإعلان على Facebook و Instagram أمراً بالغ الأهمية لنمو الشركات هذه الأيام. ما أعنيه بقنوات النمو، هذا يعني بشكلٍ أساسيٍ، الأنظمة الأساسية الأخرى والأهم هو موقع الويب الخاص بك أو تطبيقك. 

مسارات التحويل ونمو المنتج

لنتحدث عن تحسين معدل التحويل. ماذا يعني ذلك؟ كل خطوةٍ في تجربة منتجك هي مسارٌ يمكن قياسه، مثل منحنى الاحتفاظ. يمكنك الحصول على مقياس، وأعتقد أن إيليا تحدث عن هذا سابقاً، في حديث لمدرسة  الشركات الناشئة. عندما يبنون مسارات التحويل، إذا وضعت مقياساً على كل صفحةٍ في منتجك، فستعرف نسبة الأشخاص الذين ينتقلون من الصفحة الأولى، لنقل الصفحة الرئيسية، إلى صفحة الحجز.

في حالة Airbnb، نسمي الصفحة الرئيسية P1 وصفحة نتائج البحث P2 وصفحة القائمة P3 ثم صفحة الحجز P4. أربع صفحاتٍ. كان هذا هو الموقع بأكمله. الآن، ما هو القمع؟ ما هي النسبة المئوية للأشخاص الذين ينتقلون من P1 إلى P4؟ ما النسبة؟ ليس هذا كثيراً. واحد بالمئة، اثنان بالمئة. معظم الناس لا يصلون إلى هذا الحد. مهمتك هي معرفة عدد الأشخاص الذين يصلون إلى هذا الحد؟، لماذا ينزلون إلى أسفل القمع؟ ما الذي يمكنني فعله لزيادة الرقم؟ هذه في الأساس فرقٌ متعددةٌ، أو عدة أشخاصٍ في الشركات الناشئة، تعمل على هذه الأشياء. كل خطوةٍ في هذا القمع سيكون هناك انسحاب من الزبائن للخارج لسببٍ ما.

قد يكون المحتوى الموجود على الصفحة غير مناسبٍ لهم. لنقل أنك وصلت إلى موقع Airbnb، كل المحتوى يتحدث إلى جيل الألفية. لدي عائلةٌ. إنه ليس محتوىً جيداً. أقوم بزيارة موقع ويب آخر، ولا يتحدث المحتوى معي لأنني لست العميل المناسب. هذا مثال واحد على الانسحاب الذي يمكنك إصلاحه بتغيير المحتوى. قد يكون واحدًا آخر، سأصل إلى الموقع. إنه لا يعمل ، لأن المتصفح غير مُحسَّن لذلك. لم يتم تحسينه لذلك. سوف تسقط أي تذهب ولن تعود. لذلك يجب إصلاح ذلك أيضاً. الكثير من الأسباب المختلفة التي تجعل الناس يرغبون في النزول. إليك الأشياء المحددة التي يميل الأشخاص إلى العمل عليها عند العمل على تحسين معدل التحويل.

أساليب شائعة لتحسين معدل التحويل

اجعل الموقع مناسباً لعدة بلدان في العالم (Internationalization)، باختصار عالمياً. إذا كان موقع الويب الخاص بك أو منتجك دولياً ، فإن ترجمة ذلك المنتج  فكرةٌ جيدةٌ حقاً. لقد رأينا ذلك في Airbnb ، لقد رأينا ذلك في Facebook. لقد رأيت ذلك في العديد من الشركات الأخرى، حيث تعتبر الترجمة مهمة حقاً. المصادقة (Authentication) مثل التحقق من البريد الإلكتروني. معظم المنتجات لديها بعض التدفق حيث تقوم بالتسجيل. الآن، هذا التدفق، ربما منتجاتك أيضاً لديها نوع من تدفق المصادقة، هذا التدفق بالغ الأهمية، والمستخدمون ضعفاء نوعاً ما في هذه الحالة، لأنهم لا يملكون حقاً الكثير من الاحتكاك بالآخرين أو المساعدة. لذلك إذا لم يكن يعمل بشكل مثالي، فقد ينتقلون فقط إلى موقع الويب التالي ويتركون موقعك. لذلك، تأكد من أن تدفق المصادقة يعمل بشكل جيد حقاً. انظر إلى أفضل المواقع في العالم. انظر إلى Pinterest، وانظر إلى Airbnb، وانظر إلى بعض هذه المواقع. لديهم فرقٌ تعمل على تحسين هذه التدفقات، وتدفق المصادقة. انسخ ما يفعلونه. ربما اكتشفوا أشياء مهمة. لقد أمضوا الكثير من الوقت في التحسين.

انتبه لما يعرف بمرحلة “على متن الطائرة” أو (Onboarding)، أي أصبح كل شيئ جاهزاً وينتظر الزبون الآن التجربة الحقيقية للمنتج أو وقت الذروة. يعد هذا جهداً كبيراً، خاصة بالنسبة للمنتجات التي تحتاج إلى الكثير من المشاركة من المستخدمين حتى يصلوا فيها إلى الحالة التي يصبح فيها المستخدمون نشطين. لذلك، هناك الكثير من الأسئلة التي قد ترغب في طرحها مبكراً في منتجٍ جديدٍ. كلما تمكنت من إعداد المستخدمين من خلال طرح أسئلة عليهم ستجعل التجربة أفضل، كلما زاد نشاطهم واحتفاظك بهم. لذا، أثناء الإعداد، هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها.

وأخيراً، تحويل الشراء (purchase conversion). عندما تكون على وشك الشراء، أي دفع المال، فإن الكثير من الأشياء المتعلقة بالإلحاح والندرة وتدفق تجربة المستخدم وليس واجهة المستخدم فقط، كل هذه الأشياء مهمةٌ. وهذا مثالٌ رائعٌ آخر على تحسين معدل التحويل.

تحسين أداء قنوات النمو

لذا ، لنتحدث عن قنوات النمو. لذا، مرةً أخر ، لا تصل إلى هنا حتى يكون لديك شعور جيد بأن هذا شيء يريده الناس أي وصلت إلى مرحلة ملائمة السوق للمنتج. الأول، كما قلت سابقاً، إذا كان هذا سلوكاً نادراً، فإن معظم الأفكار الجديدة هي سلوكياتٌ نادرةٌ، إما لأنها غير موجودة بعد، أو لأنها ليست شيئاً تفعله كل يومٍ. نميل إلى الذهاب إلى Google للتعرف على الأشياء التي لا نقوم بها كثيراً. لهذا السبب، إذا كان هذا هو نوع المنتج الذي لديك، فسيكون التواجد على Google أمراً مهماً حقاً.

يمكنك إما أن تكون على Google من خلال التسويق المدفوع أو عبر SEM أو من خلال تحسين الظهور في محركات البحث. سأتحدث عنه في ثانية. ثانياً، هل يشارك الأشخاص منتجك بالفعل من خلال الكلام الشفهي؟ لذا، فإن بعض المنتجات فيروسية بطبيعتها لأنها تبدو مثيرةً حقاً للحديث عنها. ومن الأمثلة على ذلك Lyft و Uber و Airbnb. إذا كان الأمر كذلك، فأنت تريد التأكد من أنك تركز على الانتشار والإحالات. ماذا يعني ذلك؟ يعني أنك تبني في منتجك تدفقاً يمكن للأصدقاء إخبار الأصدقاء الآخرين به عن المنتج. الإحالات هي طريقة يمكنك من خلالها القيام بذلك من خلال تقديم نوع من الحوافز المالية.

هل يتحسن المنتج إذا كان لديك المزيد من المستخدمين؟ حسناً، هذا صحيح بالنسبة للأسواق. لكن هذا صحيح بشكلٍ خاصٍ بالنسبة لأي شيءٍ اجتماعيٍ. لذا، إذا كنت تفكر في LinkedIn أو Faceboo، فإن وجود المزيد من الأشخاص كمستخدمين للمنتج سيجعله أفضل. لذلك سيكون من المهم حقاً أن تحصل على المزيد من الأشخاص، وسيكون هؤلاء الأشخاص على موقعك هم من يفعلون ذلك. لذلك تريد تعريف حلقةٍ فيروسيةٍ جيدةٍ. لذلك، عندما تقوم بالتسجيل في LinkedIn، فإن أول شيء يطلبونه منك هو دعوة المزيد من الأشخاص. هذا لأن تجربتك تتحسن عندما يكون هناك المزيد من الأشخاص على LinkedIn. الآن، تعمل العديد من المنتجات بهذه الطريقة، ويمكن تحسين ذلك، وأولئك الذين ينجحون حقاً في عالم منتج اجتماعي هم من يتفوقون على هذا الأمر حقاً. إنهم يعرفون كيفية القيام بذلك بشكل جيد حقاً. كثير من الناس الذين يصنعون تطبيقات اجتماعية لا يلقون بالاً لأهمية أن يحصل أصدقاؤك على هذا المنتج.

عليك القيام بالبيع بنفسك

إذا كان بإمكانك عمل قائمة بجميع عملائك، حتى لو كانت تلك القائمة 100,000 أو 500,000 ، طالما أنها ليست كبيرة بما يكفي لتصل إلى عشرات الملايين، فمن المحتمل أن تقوم بالمبيعات بنفسك بهذه الطريقة. ستضع تلك القائمة، وتبدأ في عد هؤلاء الأشخاص. لماذا تجعل الأمر أكثر تعقيداً؟ لماذا تخرج وتصل إلى العالم إذا كان هناك عدد قليل من الأشخاص الذين تريد حقاً الوصول إليهم؟ لذا، فإن معظم الشركات في YC هذه الأيام ، يتم طرح هذا السؤال عليهم: “هل يمكنك عمل قائمة بعملائك؟” “نعم” .”حسناً، قم بإعداد تلك القائمة. ابدأ في إدراجهم. من هم الأشخاص؟ صناع القرار في تلك الشركات التي تحاول بيعها. هؤلاء الأشخاص. ضع القائمة، وعناوين البريد الإلكتروني، وأرقام الهواتف، وحاول معرفة كيفية الوصول إليهم.”

لكن ابدأ بإعداد القائمة. لا تجعل الأمر معقداً بالخروج في عالمٍ لا يكون فيه معظم الناس مناسبين لمنتجك. وأخيراً، هذه قناةٌ أصبحت في الوقت الحاضر أكبر مما كانت عليه في أي وقتٍ مضى، وأكثر أهمية من أي وقتٍ مضى ، وهي، إذا نظرت إلى كيفية تغيير عالم الشركات الناشئة بالكامل خلال السنوات العشر الماضية، فإن المزيد والمزيد منهم يجنون المزيد من الأموال، وبالتالي يحصلون على  ما يسمى بقيمة  LTV عالية، اختصار لـ (high lifetime value) ونقصد بتلك القيمة المعدل بين حجم القرض و قيمة الضمان، و تكون قيمةً عاليةً على مدى الحياة.

من خلال الحصول على قيمةٍ عاليةٍ مدى الحياة، يمكنك تمكين القدرة على شراء الإعلانات المدفوعة. إذا لم يكن لديك أشخاص يدفعون مقابل منتجك، حيث تجني الأموال من منتجك، فلا يجب أن تقضي وقتاً في التسويق عبر الإنترنت. الآن، الحقيقة هي أن معظم الشركات هذه الأيام تفرض رسوماً على المنتجات، وهم يكسبون المال من المنتج، وبالتالي ينفقون الأموال على التسويق عبر الإنترنت. إذا كان هذا صحيحاً بالنسبة لك، فقد يعني ذلك قناة قوية للغاية. أكبر الأخطاء التي يرتكبها المؤسسون هي بدء العمل على التسويق عبر الإنترنت عندما لا يكون لديهم أشخاص يدفعون مقابل المنتج.

إليك نظرة ثاقبة ربما لم تفكر فيها. معظم الشركات الكبيرة حقاً لم تستخدم كل هذه القنوات. يستخدمون قناةً واحدةً أو قناتين. لذا، فكر في موقع TripAdvisor. ما هو حجم موقع TripAdvisor؟ إنها مُحسّنات الظهور في محرّكات البحث SEO. أنتم يا رفاق تكتبون شيئاً على Google، وتهبطون على موقع TripAdvisor، وهكذا وجدت هذا الموقع. تمتلك معظم الشركات إعداداً حيث ستكون هناك قناة أو قناتان مهمتان حقاً. إذا كنت تفكر في Pinterest، فإن مُحسّنات الظهور في محرّكات البحث هي الطريقة الحقيقية لكيفية نمو Pinterest. تكتب شيئاً على Google، توجد بالفعل لوحة Pinterest لذلك، وتهبط على لوحة Pinterest هذه. هذه هي الطريقة التي يكتسبون بها مستخدمين جدداً.

نصائح تكتيكية محددة لتحسين أداء قنوات النمو 

حسناً، سأقدم بعض النصائح التكتيكية المحددة حول بعض هذه القنوات. أول ما تحدثت عنه هو الإحالات (referrals) والانتشار الفيروسي (virality). لذا، الإحالات كلامٌ شفهيٌ. إذا كانت الكلمات الشفوية دافعاً قوياً لمنتجك، فستكون الإحالات إحدى الطرق التي يمكنك من خلالها تضخيم هذه الكلمة الشفوية. كيف أحدد الإحالات؟ حافز مالي لإخبار أصدقائك بالمنتج. هذا هو تعريفي. هذا هو منتج الإحالة من Airbnb. لقد منحت شخصاً ما 40 دولاراً للاشتراك في Airbnb. وعندما يفعلون ذلك، أحصل على 20 دولاراً. مفهوم بسيط جداً. لدينا ذلك على الموقع الإلكتروني وعلى تطبيق الهاتف المحمول. الآن، هذا في الواقع أكثر تعقيداً مما تعتقد.

أولاً: الإحالات

قمع المنتج بالكامل هذا، حيث توجد خطواتٌ متعددةٌ في مسار التحويل هذا، لن أخوض في التفاصيل هنا، ولكن إذا كنت تفكر في منتج إحالات ليس مجرد طرح هذا العرض. ربما لن ينجح هذا في البداية. ولكن بمجرد حصولك على منتجٍ كاملٍ، فأنت تريد البدء في قياس كل خطوةٍ من هذه الخطوات. مثل، ما هو عرض الإحالة هذا؟ كم من الناس يذهبون إلى تلك الصفحة؟ كم عدد الأشخاص الذين يرسلون دعوات؟ كم عدد تلك الدعوات التي تم النقر عليها؟ كم من هؤلاء الأشخاص اشتركوا من تلك الدعوات؟ كم من هؤلاء الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل، في النهاية، قاموا بالحجز؟ كل خطوةٍ من هذه الخطوات هي خطوةٌ في مسار التحويل هذا. دعنا نتحدث عن خطوة ٍواحدةٍ محددةٍ، دعوة الإحالات بالبريد الإلكتروني.

لذلك، سنقضي الكثير من الوقت في تحسين هذه الخطوة، لأن هناك الكثير من الأشخاص يتلقون دعوةً عبر البريد الإلكتروني للإحالات في Airbnb. إذن، ما هي الأشياء التي يمكنك تحسينها على البريد الإلكتروني لدعوة الإحالة؟ أولاً، من هو مرسل البريد الإلكتروني؟ إذا كانت Airbnb فقط، فربما لم أسمع عن Airbnb مطلقاً في المرة الأولى التي تلقيت فيها هذا البريد الإلكتروني. إذا كان غوستاف هو من أرسل البريد الإلكتروني، وأرسله إلى أصدقائه، فقد سمعوا عني. هذا هو سبب فتح البريد الإلكتروني. لذلك يفتح الناس البريد الإلكتروني، قيمة واضحة. ما موضوع هذا البريد الإلكتروني؟ تبدأ العديد من رسائل البريد الإلكتروني بالنص فقط؟ أما أنا فسأطلب منك ألا تبدأ بالنص. فقط ضع دعامة القيمة الواضحة في الأعلى. لماذا يجب أن أهتم بهذا البريد الإلكتروني؟ في هذه الحالة ، الأمر بسيطٌ للغاية.

أرسل لك غوستاف 40 دولاراً لرحلتك الأولى. فكرة جميلة. ما هذا؟ سأقرأ عنها. متى يجب أن أهتم بهذا؟ بحلول هذا التاريخ، في الشهر المقبل؟ لذلك لا يمكنني ترك هذا البريد الإلكتروني وعدم فتحه مرةً أخرى أبداً. لا بد لي من القيام بذلك الآن. ماذا علي أن أفعل هنا؟ حسناً، يمكنني التسجيل، وهو شيء غير محدد يمكنك القيام به في وقتٍ ما في المستقبل، أو يمكنني القيام بما فعلناه هنا ، هو قبول دعوتي. هذا يبدو أكثر حصرية. يبدو أنه شيء خاص بي فقط. لا يبدو أنه شيء يمكنني القيام به في أي وقتٍ في المستقبل. وأخيراً، إليك بعض الأدلة الاجتماعية من هذا البريد الإلكتروني. هذا أنا، أعيش في سان فرانسيسكو، يمكننا الكشف عن ذلك. لقد كنت بالفعل عضواً في Airbnb منذ عام 2009، ويمكننا الكشف عن ذلك أيضاً.

ثانياً: النمو المدفوع

لنتحدث عن النمو المدفوع. كل قسمٍ من هذه الأقسام، الإحالات، نمو الدفعات من الزبائن، تحسين محركات البحث، يمكن أن يكون عرضاً تقديمياً بمفرده. لذلك من المستحيل بالنسبة لي الخوض في تفاصيلٍ عميقةٍ حول هذا الموضوع. ولكن إذا كنت مصمماً على أن لديك منتج مناسب للسوق، فأنت تريد متابعة هذه القنوات، وهذه هي القناة التي تريد التعمق فيها، فسيتعين عليك التعمق فيها حقاً، لأن كونك جيداً حقاً في إحدى هذه القنوات تتطلب الكثير من العمل.

لذلك، هناك الكثير والكثير من الأشياء على الإنترنت حول كيفية أن تصبح جيداً حقاً في إحدى هذه القنوات. ليس من المنطقي حقاً أن تصبح جيداً في كل منهم، لأن معظمكم لن يحتاجهم جميعاً حقاً. الدرس الأول في النمو المدفوع، أي التسويق عبر الإنترنت: هو عدم القيام بذلك إلا إذا كان لديك دخل. هذا هو الخطأ الأكثر شيوعاً الذي يرتكبه المؤسسون، وهو أنهم اشتروا بطريقةٍ ما إعلاناتٍ للمنتجات، ولن يتمكنوا أبداً من سدادها. فلا تفعل ذلك. الشيء التالي الذي تريد معرفته: هو ما يسمى CAC اختصار لـ (customer acquisition cost) وتعني تكلفة اكتساب العميل. ما هي تكلفة اكتساب عميلٍ جديدٍ أو عميلٍ جديدٍ ذي قيمة عالية؟ شخص ما يعطيك قيمةً.

تمتلك العديد من أدوات الإعلان مثل Google و Facebook نظاماً واضحاً جداً لكيفية حساب ذلك. وبمجرد بدء تشغيل الإعلانات، سيخبرونك بالتكلفة. التالي سيكون أن إيراداتك  المتوقعة من هذا المستخدم ، يجب أن تكون أعلى من CAC، أعلى من التكلفة. بسيط جداً. خلاف ذلك، لا يمكنك القيام بذلك. إذا كيف يمكنك أن تعرف؟ هذا هو السؤال الشائع الذي تطرحه مبكراً في مجال التسويق المدفوع. حسناً، يبدو أنه في غضون ثمانية أشهرٍ، سيكون أعلى، لكن ليس في الشهر الأول. حسناً، لا يمكنك أن تأخذ كل أموالك وتنفق على شيءٍ ليس لديك يقين واضح أنه سيحدث في المستقبل.

لذا، سيتعين عليك إما الانتظار ثمانية أشهر، أو ستبحث عن مؤشراتٍ مبكرةٍ على أن فرضيتك حول القيمة ستكون أقوى. أفضل شيءٍ يمكن أن تفعله شركة ناشئة هو عدم الانتظار ثمانية أشهر. فقط ضع هدفاً أقل بكثيرٍ لما ستكون عليه CAC، ربما شهر واحد، شهرين، ثلاثة أشهر، أول معاملة، شيء من هذا القبيل. هذه طريقة أفضل بكثيرٍ للقيام بذلك. القنوات الرئيسية للتسويق عبر الإنترنت هذه الأيام ستكون Google و Facebook و Instagram، هذا الى حدٍ كبيرٍ ذلك.

ثالثاً: تحسين الظهور في محركات البحث SEO

دعنا نتحدث عن تحسين محرك البحث. لقد تغير هذا كثيراً في العامين الماضيين، إنها تنافسيةٌ للغاية. وما تغير هو أنه كان هناك ملايين المواقع التي سيصنف كل منها عشرات الملايين من الكلمات الرئيسية. الآن، ما تغير هو أن الشركات الكبيرة حقاً أصبحت فجأةً جيدة ًفي الترتيب لجميع هذه الكلمات الرئيسية. لذلك، قد يتم تصنيف موقع Pinterest أو TripAdvisor لكل كلمةٍ رئيسيةٍ سفر واحدة يمكنك تخيلها. هذا صعب بالنسبة للشركات الصغيرة. ما يعنيه ذلك أنك إذا كنت ستعتمد على تحسين محرك البحث لتنمو، فسيتعين عليك أن تكون جيداً مثل Pinterest أو TripAdvisor. في النهاية، ليس على الفور، ولكن في النهاية، لأنه تنافسي للغاية للفوز في هذا، مثل، عالم كبير من مُحسّنات محرّكات البحث. عندما تبدأ، يمكنك التفكير بهذه الطريقة. SEO هي لعبة محصلتها صفر. في الأساس، أنت تنافس الآخرين. لذا فإن ما تفعله في تحسين محركات البحث سيكون مسألة ما تقارنه بالآخرين. الشيء الثاني هو أن الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الناس تتغير باستمرار. لذا، إذا كنت تبني شيئاً جديداً، دعنا نقول ASMR، أعتقد أنه كان شيئاً ظهر مؤخراً، الكثير من الشركات قادرة على الترتيب لذلك، لأنها كلمةٌ رئيسيةٌ جديدةٌ. لم تكن هناك مواقع ويب تم إنشاؤها منذ 10 سنواتٍ وهي مرتبة لذلك، لأن هذا الشيء لم يكن موجوداً حقاً.

حسنا، لنتحدث عن مُحسّنات محرّكات البحث، وكيف يعمل على الجانب التكنولوجي. هذه هي صفحة نتائج بحث Airbnb. هذا ما نراه أنا وأنت عندما نذهب إلى Airbnb. ماذا يرى Google؟ إنه يرى تلك النصوص فقط. لذا، لكي تكون جيداً في تحسين محركات البحث، يجب أن تفهم النص الذي تعرضه على Google، حتى تتمكن Google من فهم موضوع موقع الويب. إذا لم تستطع Google فهم موضوع موقعك، فلن تقوم بتصنيفه. ما هما الرافعتان الرئيسيتان لتحسين محركات البحث؟، الأولى: ستكون الأشياء التي أقوم بها على صفحتي. إذن ، على سبيل المثال، ما هو عنوان الصفحة؟ هل يستطيع جوجل قراءة هذه الصفحة؟ هل تلقي الصفحة أخطاء؟ ما هي الكلمة الأساسية المحددة التي أحاول ترتيب صفحتي لها؟، حسناً، ابدأ بالكلمات الرئيسية، وقم ببعض الأبحاث، وانظر ما الذي يبحث عنه الأشخاص؟ كم عدد الأشخاص الذين يبحثون عن ASMR في الولايات المتحدة شهرياً؟ ربما أريد أن أحاول ترتيب تلك الكلمة الرئيسية. حسناً، قم بإنشاء موقع ويب يحاول الترتيب لهذه الكلمة الرئيسية. ابدأ بـ Google. لا تبدأ بالمحتوى الخاص بك. أنت لا تعرف بالضبط ما الذي يبحث عنه الناس. ستبدأ في إجراء بعض الأبحاث.

الشيء الثاني: هو الشيء الذي لا يمكنك فعل الكثير بشأنه، والذي يسمى التحسين خارج الصفحة، أو سلطة المجال، أو شيء من هذا القبيل. ما يعني في الأساس ، ما مدى أهمية رؤية Google لموقع الويب الخاص بك في المخطط الكبير لجميع مواقع الويب؟ وكلما زاد عدد الروابط الواردة التي تحصل عليها من الصحافة، زاد عدد الروابط التي تحصل عليها من جميع أنواع الأشخاص الذين يتمتعون أيضاً  مثلاً بسلطةٍ عاليةٍ، كلما كان موقع الويب الخاص بك أكثر قيمة في نظر Google. مما يعني أنه سيصنفك في مرتبةٍ أعلى في بعض الكلمات الرئيسية التي تحاول تصنيفها، لأنها ستقارنك بمواقع الويب الأخرى وترى ما إذا كانت تبدو أكثر أو أقل موثوقيةً. سوف أتطرق إلى بعض التفاصيل هنا، حسناً، هذا أساساً هو كيفية عمل Google. إذا كنت مهتماً بهذا الأمر ، فيمكنك Google PageRank أي نصيف الصفحات والانتقال إلى مقالة Wikipedia عن PageRank. في الأساس، سوف يشرح نوعاً ما، مثل المستوى العالي، كيف يعمل Google، إلخ.

القسم الأخير: سأمر على هذا بشكل أسرع قليلاً. لا يتعين على معظمكم يا رفاق التركيز على اختبار A / B على الإطلاق (اختبار إطلاق خيارين وإرسال كل خيار إلى مجموعة من المستخدمين تم اختيارهم بشكل عشوائي لدراسة أثر كل خيار)، فذلك لن يهم لفترةٍ طويلةٍ. إنها أداةٌ رائعةٌ لاتخاذ القرار لاحقاً. هذا هو الموقف الذي تميل الشركات الناشئة إليه. أريد إطلاق صفحةٍ رئيسية ٍجديدةٍ، أريد إطلاق تصميمٍ جديدٍ. فعلت، وانخفضت الأعداد. ماذا حدث؟ إنها مشكلةٌ صعبةٌ حقاً أن تطلق شيئاً جديداً، ثم  تقوم نوعاً ما مثلاً بمجرد إلقاء نظرة على المقياس بمرور الوقت. أنصحك لا تفعل ذلك.

هناك طريقةٌ أفضل. أولاً : قبل أن تصل إلى تلك المرحلة، يجب أن تقول: “هل اختبار A / B هو شيء أريد القيام به؟” أفضل طريقة للقيام بذلك هي الذهاب إلى Google  وكتابة “حاسبة اختبار A / B” أي (a/b testing calculator). فكر في المقاييس التي تحاول تغييرها هنا. لذلك ، مثل زوار بعض مقاييس التحويل، ضعهم في الرابط الأول الذي تراه على Google، وسيخبروك ما إذا كان الأمر يستحق القيام به. معظمكم، لن يرى أن الأمر يستحق القيام به لفترةٍ طويلةٍ. إذن، هذا هو المثال الذي أحاول تقديمه لك على الموقع الإلكتروني. لذا، أريد أن أطلق تجربةً جديدةً، أو تصميماً جديداً على الصفحة الرئيسية. لذا، دعنا نطلقها. ارتفع المقياس أو انخفض. في كلتا الحالتين، على سبيل المثال، لا أعرف ما إذا كان موقع الويب هو من تسبب في ذلك أم لا.

الطريقة الوحيدة بالنسبة لي لمعرفة ما إذا كان هذا التصميم الجديد قد غير المقياس بالفعل، هي إذا كان لدي جانب بديل من التاريخ. مثل عالمين متوازيين مختلفين في نفس الوقت، أحدهما بالتصميم الجديد والآخر بالتصميم القديم. إذا كان لدي ذلك، يمكنني أن أقول بالضبط ما حدث. هذا هو تعريف اختبار أ / ب. لديك أساساً كونان مختلفان متوازيان من الشيء الذي قمت بإطلاقه في نفس الوقت، وقمت بقياس المقاييس التي تهمك. السبب في أن هذا قوي للغاية، فهو يساعدك على اتخاذ قرارات على نطاقٍ واسعٍ.

ما يحدث في النهاية للمؤسسين عندما يحصلون على 5 أو 10 أشخاصٍ في شركتهم ويطلقون تصميماً جديداً، وهم يتجادلون حول سبب ارتفاع الشيء أو انخفاضه، والطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك حقاً هي تشغيل اختبار A / B لمعرفة ماذا يقول المقياس عندما يرتفع أو ينخفض؟ من الصعب استيعاب هذا الأمر، لأن معظم الناس يعتبرون أنفسهم مفكرين جيدين في المنتج. لذا، أريد أن أتحدث عن شيءٍ واحدٍ يسمى مراجعة التجربة. لقد فعلنا ذلك، هذا هو Airbnb. كم منكم هنا يعتقد أن لديه غرائز جيدة للمنتج؟ ارفع يدك. أنتم يا رفاق، كمؤسسين. يجب أن يكون لديكم منتج جيد.

حسناً، سأعطيكم مثالين. لذلك، في Airbnb ، أطلقنا واجهة مشاركة جديدة لتطبيق الهاتف المحمول. وكان هذا هو الإصدار القديم، والذي كان عبارة عن واجهة المشاركة الأصلية التي رأيتها على iOS. تنقر فوق مشاركة، ثم ترى مجموعةً من خيارات المشاركة. ثم جربنا للتو واجهة المشاركة الجديدة التي أظهرت المزيد من الخيارات، أطلقنا على هذا اسم التجربة (Experiment) الخيار في الصورة أدناه، لكنها لم تبدو أصلية حقاً. إذن، كان السؤال: ” أيهما أفضل؟” حسناً، لم نكن نعرف حقاً، لذلك أطلقنا اختبار A / B. أطلقنا كليهما في نفس الوقت لمستخدمين مختلفين. كان الهدف هنا هو قياس عدد المشاركات. حسناً، كم منكم هنا يعتقد أن التحكم (Control) الخيار في الصورة أدناه، كان أفضل؟ كم من الناس يعتقدون أن هذه التجربة كانت أفضل؟ كم من الناس اعتقدوا أنه لا يوجد فرقٍ؟ لذا، فهو شائع جداً.

لقد تبين أن التجربة (Experiment) كانت أفضل بنسبة 40٪ بالنسبة لنا. لذلك، نشكر الله أننا أجرينا التجارب، لأنه إذا كانت هذه هي مجموعة اتخاذ القرار، أنتم يا رفاق، فلم نكن لنتخذ القرار الصحيح.

الخطوة التالية: هل يجب أن يكون لدينا جدار تسجيل أم لا في التطبيق؟ الآن، هذه ليست بالضرورة دروساً يمكنك تطبيقها على شركاتك على الفور، ولكن كان  ذلك قراراً مهماً بالنسبة لنا. لذا، هل يجب أن يكون لدينا أشخاص يفتحون Airbnb ويذهبون مباشرة إلى التطبيق أم عليهم أن يسجلوا؟ أو هل يجب أن نجري تجربة حيث يمكنك النقر فوق X وإخراج جدار التسجيل؟ أو هل يجب أن يكون لدينا جدار تسجيل وهو جدار لا يمكنك التسلق فوقه؟ يجب عليك التسجيل، وإلا لا يمكنك استخدام تطبيق Airbnb. أيهما أفضل؟

كم منكم هنا يعتقد أن التحكم (Control)، لا يوجد جدار تسجيل أفضل؟ ارفع يدك. كم عدد الأشخاص الذين اعتقدوا أن التجربة (Experiment) التي يمكنك من خلالها الدخول إلى الموقع إلا بالاشتراك كانت أفضل؟ كم عدد الأشخاص الذين اعتقدوا، مثلاً  أنه لا يمكنك التسلق أفضل فوق هذا الجدار؟ هذا هو عدد قليل من الناس. حسناً ، هذا أفضل كثيراً. لقد حصلنا على 2.6٪ حجوزات أكثر من iOS عن طريق جعل الناس يشتركون من خلال جدار تسجيل في التطبيق. لماذا هذا؟ حسناً، لقد عرفنا شيئاً عنهم، لذا يمكننا أن نعرض عليهم أشياء أكثر تخصيصاً. وعندما كانوا على وشك الحجز، قمنا بالفعل بتسجيلهم، لذلك لم يكن من الضروري، في وقت الحجز، الاطلاع على اقتراحات التسجيل. كان هذا هو الخيار الأفضل.

تريد معرفة سبب ذلك؟ بيت القصيد هو في الأساس، عندما تصبح كبيراً بما يكفي، عندما تبدأ في النمو، ولديك هذه القرارات حول، هل يجب أن أطلق هذا الشيء أم لا، فهذه طريقةٌ جيدةٌ حقًا للقيام بذلك. قرارات المنتج صعبة حقاً. لذا، فإن استخدام البيانات في صنعها يعد طريقة جيدة. لن يضطر معظمكم إلى القلق بشأن هذا لفترة من الوقت، لذلك لا تقلق بشأنه الآن.

أخيراً

إليكم ملخص حديثي اليوم. يحتاج معظمكم إلى القيام بأشياءٍ لا يمكن توسعتها. أنت لست في المكان الذي يمكنك فيه التفكير في أشياء نمو حقيقية تقوم بها فرق النمو الكبيرة. لذلك عليك أن تتخلص من الأشياء التي تعلمتها في الشركات الكبيرة أو في برامج ماجستير إدارة الأعمال، وتقوم فقط بأشياءٍ لا يمكن توسعتها. ثانياً: تريد قياس استبقاءك للزبائن لفهم ما إذا كان لديك منتج مناسب للسوق. هناك طرق أخرى أيضاً، لكن هذه هي أفضل طريقة في رأيي. وثالثاً: تريد بناء ثقافة التجريب. تريد استخدام البيانات، وليس لديك أعلى صوت في غرفتك لتقرر أيها أفضل قرار. لكنك تريد استخدام البيانات والتجريب لتقرر، ما هو القرار الأفضل؟ ربما لا يهم الآن، لكنه سيكون مهماً في مرحلة ما. شكراً لك.

أسئلة وإجابات

هل لدينا وقت للأسئلة؟ حسناً. بضعة أسئلة. نعم؟ تمام.

المرأة الأولى: إذن، بالنسبة إلى الشركات الناشئة في السوق، في أي مرحلةٍ يتعين علينا البدء في قياس مدى ملاءمة السوق للمنتج؟ لأنني أعتقد أنك ذكرت أن الاستطلاعات  يمكن أن تكون متحيزةً، ولكن المستخدمين المدفوعين فقط هم الذين سيكونون دقيقين لقياس ملاءمة المنتج لسوق المنتج. إذن، في أي مرحلة يجب أن نقيس؟

غوستاف: كان السؤال، إذا كنت شركة ناشئة في السوق، في أي مرحلةٍ يجب أن أقيس مدى ملاءمة المنتج للسوق؟ لذا، فكر فقط في ماهية المقاييس. من المحتمل أن يكون المقياس الأول على جانبٍ واحدٍ من السوق، العرض، كم مرةً يعودون أو يفعلون الشيء الذي يفعلونه لتصفح العروض أو لوضع إعلاناتهم كما في Airbnb؟ ثم الجانب الآخر هو الطلب، كم مرةً يعودون ويفعلون ما يفعلونه للشراء؟ نأمل ألا تكون هذه الأمور كما كانت Airbnb، مرةً واحدةً في العام على جانب الطلب لكن أكثر على جانب العرض. إنه متكررٌ أكثر من ذلك. لأنه بعد ذلك يمكنك القياس على الفورو لست بحاجةٍ  للانتظار.

في حالة Airbnb ، حيث سيحدث التوريد كل شهرٍ أو كل أسبوعين، على سبيل المثال، فأنت بالتأكيد تريد القياس ومعرفة ما إذا كان مضيفوك يتنقلون. إذا كانوا يتجولون، ويقومون بالحجز لدى مضيفهم بشكلٍ متكررٍ فهذا يعني أن هناك شيئاً جيداً هناك. من ناحية الطلب، يعتمد ذلك على المدة التي سيستغرقها الحصول على الحجز الثاني من جانب الطلب. لكنني سأقيس كليهما، مثلاً، في وقتٍ مبكرٍ جداً. على سبيل المثال، إذا كنت مستثمراً وكنت سألتقي بشركة سوق ناشئة مبكرة، فهنا أود أن أفهم، ما هو الاستخدام المتكرر على أي من الجانبين؟ فهذا هو الشيء الذي أهتم به حقاً. لذا، أريدك أن تقيس على الفور. الآن هذا القياس لن يحل الأشياء التي لا يمكن توسعتها. لذلك، هذا مثل شيء تفعله في الخلفية أثناء قيامك بكل الأشياء التي لا يمكن توسعتها. نعم؟

المرأة الثانية: سؤال سريع، ما هي الاختلافات الرئيسية بين تحسين الظهور في محرك البحث المحلي مقابل محرك البحث الوطني ؟ إذا كان تركيزنا كبيراً على المستوى المحلي، فما الذي يجب أن نهتم به أكثر مقارنة بالوطني؟

غوستاف: إذن السؤال هو :ما الذي يهم أكثر للبحث المحلي؟ لن أكون قادراً على تحديد ما يهم بالضبط. خوارزمية Google عبارة عن صندوق أسود ، لذلك من الصعب تحديد ذلك. أهم شيء أود أن أقول أنه يهم Google هو التفكير حقاً في النوايا والنوايا التي يمتلكها الباحث عند وضع شيءٍ ما في Google؟ لذا، إذا بحثت عن شققٍ، شقق في سان فرانسيسكو، فماذا أعني؟

حسناً، يمكن أن أعني استئجار شقق على المدى الطويل، ويمكنني أن أعني إيجارات قصيرة الأجل، ويمكن أن أعني الكثير من الأشياء المختلفة حول الشقق. يمكن أن يكون معنى مثل مفهوم الشقق. كلما فهمت نية الأشخاص الذين يكتبون كلماتٍ رئيسيةٍ محددةٍ استطعت أن تصل بسرعةٍ، لذلك إذا قمت بكتابة “المقاهي في Mission Street“، فمن المحتمل أن تكون هناك نية عالية أنهم يريدون الذهاب إلى مقهى في Mission Street. لذا، أعتقد أن هذا هو أول شيء تريد معرفته حقاً، هو، على سبيل المثال، ما هي الكلمات الرئيسية ذات النية العالية للأشياء التي أعرضها؟

المرأة الثانية: مثل الثقافة المحلية أو الأنشطة المحلية …

غوستاف: نعم، فالنشاط المحلي يشبه، إذا قال أحدهم: “ما هي الأشياء الممتعة التي يجب القيام بها في بيركلي؟” أو كقول أحدهم: “ما هي العروض الفنية في أوكلاند؟” مثل، كان من الواضح أن هؤلاء هم الأشخاص الذين يعيشون في تلك المدن وسيكون هذا أكثر صلةً بهم. وتريد أن تحصل على ترتيبٍ لكل ذلك، لأنك لن تجلس في فلوريدا وتكتب هذين الأمرين، على الأرجح. لذا، سأحاول فقط أن أفهم  ما هي الكلمات الرئيسية التي تهمك؟ وما هي النية من وراء تلك الكلمات الرئيسية؟ نعم ، في الخلف.

الرجل الأول: فيما يتعلق بموضوع الأسواق، إذا كان المستخدمون يشترون بأسعارٍ مختلفةٍ ، فإن بعض المستخدمين يشترون مرةً واحدةً في الأسبوع، وبعض المستخدمين مرةً واحدةً في الشهر، ومرةً كل بضعة أشهرٍ … فقط لإعطاء مثال، أدير موقع ويب يربط مصممي الجرافيك برواد الأعمال المبدعين للعمل الفني، ويحتاج بعض الأشخاص إلى ذلك مرةً واحدةً في الأسبوع، مرةً في الشهر، كما أقول، للاحتفاظ بالمستخدمين، كيف يمكنني قياس ذلك لملاءمة سوق المنتجات إذا كان كل شخصٍ يشتري بمعدلاتٍ مختلفةٍ ؟

غوستاف: إذن، كان السؤال هو السوق للأشخاص الذين يشترون التصميم الجرافيكي. كيف أقيس ملاءمة سوق المنتج من كل جانبٍ إذا كان لدى الأشخاص نوع مختلف من الدورات المماثلة التي من خلالها يقومون بالشراء؟ حسناً، سأحاول أولاً معرفة من هم هؤلاء الأشخاص المختلفون الذين لديهم هذه الدورات المختلفة؟ مثل، هل هم نوعٌ مختلفٌ من الشركاتٌ؟، هل هناك مجموعةٌ واحدةٌ أفضل التركيز عليها أكثر من الأخرى؟، إذا كنت من فئة Lyft فأنا أفضل التركيز على الأشخاص الذين يسافرون يومياً بدلاً من الأشخاص الذين يسافرون سنوياً. لذلك من المنطقي بالنسبة لي قضاء الوقت في محاولة اكتساب المزيد من هؤلاء الأشخاص. لذلك، في حالتك، سأحاول معرفة ما هو التقاطع بين الأشخاص الأكثر قيمةً والأكثر شيوعاً.

من النادر أن يكون لديك اختلافات كبيرة في الاحتفاظ ويحب كلاهما منتجك، إذا كان ذلك منطقياً. من النادر جداً أن يكون لديك أشخاص يستخدمون Uber مرةً واحدةً سنوياً، ومن ثم يكون لديك الكثير من الأشخاص يستخدمونها كل يوم، وبطريقةٍ ما يجب أن تركز على كليهما. إذا كان لديك أشخاص يستخدمونه مرة ًواحدةً في العام، وإذا كنت تستخدم Uber فسيكون هدفك هو جعلهم يستخدمونك كثيراً. لذا، سأحاول التفكير، على سبيل المثال، ما هي حالة الاستخدام المثالية؟ وكم مرةً سيستخدمون ما أفعله؟ كم مرةً تحتاج الشركات الناشئة إلى التصميم الجرافيكي؟ وإذا احتاجوا إليها مرةً واحدة ًفقط في السنة، فمن المحتمل أنك لم تصل بالمنتج إلى نقطة فكرت فيها في جميع حالات الاستخدام التي قد يحتاجونها لتصميم الرسوم.

من المحتمل أن يكون هناك الكثير من الأشياء الأخرى، فكل شيءٍ من الشعارات إلى تصميمات مواقع الويب إلى الصفحات المقصودة إلى الملصقات إلى، مثل، أشياء ضخمة. على سبيل المثال، إذا كان يمكنك دمج المزيد من هذه الأشياء في عرضك  فمن المحتمل أن تحصل على حالةٍ استخدامٍ متكررةٍ. لكنني سأقوم بقياس كل من المصممين من ناحية العرض، فكم عدد الوظائف التي يشغلونها في سوق العمل الخاص بي؟ هل توقفوا عن تولي الوظائف؟ إذا كان الأمر كذلك لماذا؟ عادةً ما يكون هذا في الأيام الأولى مصدراً رائعاً للأفكار لخارطة طريق. لماذا توقف الناس عن استخدام منتجي؟ تحدث إليهم، اتصل بهم، أرسل لهم بريداً إلكترونياً. افعل أي شيءٍ يمكنك فعله لفهم سبب توقف شخصٍ ما عن استخدام منتجك، لأن هذه هي الأشياء التي يجب عليك إصلاحها. نعم؟

الرجل الثاني: من حيث إطلاق Airbnb، خاصةً لأنها تشبه منصة جديدة للمبيت والإفطار، نوعاً ما مثل الفندق … كيف كان الفرق بين تجربة الأشخاص الذين جربوا Airbnb وأصبحوا يقولون مثلاً : “حقاً، السرير الهوائي ووجبة الإفطار ليسا جيدين بالنسبة لي “مقابل من يقول :” حقاً، هذا المضيف المحدد ليس جيداً بالنسبة لي،” لأن التباين قد يكون مرتفعاً جداً.

غوستاف: إذن كان السؤال، إذا كانت جودة المنتج أو تباينه في الأيام الأولى مختلفة تماماً بالنسبة لأشخاص مختلفين، مثلاً، كيف كان ذلك بالنسبة لـ Airbnb؟

الرجل الثاني: لمشترين مختلفين لأن لديك مشترين مختلفين في Airbnb، أليس كذلك؟ لذلك، سيقدم المضيف تجربةً مختلفة تماماً.

غوستاف: حسناً ، كان السؤال، مثل، كيف تتعامل مع حقيقة أن المضيفين يقدمون تجارب جودة مختلفة؟ أو تجارب مختلفة. حسناً، في السوق، تريد التأكد من تقديم تجربةٍ متسقةٍ. لذا فإن أفضل طريقةٍ للقيام بذلك هي تقديم نوعٍ من نظام السمعة. لذلك، يمكن أن يكون أحد أفضل القرارات في وقتٍ مبكرٍ هو الحصول على المال، والمدفوعات، والانتقال من خلال النظام الأساسي، وبمجرد أن تدفع يُسمح لك بتقديم مراجعةٍ، ولكن عندها فقط.

لذلك فقط الأشخاص الذين بقوا مع شخصٍ ما ودفعوا المال يمكنهم تقديم مراجعةٍ، وبمجرد الانتهاء من هذه المراجعة يمكنك البدء في التخلص من المضيفين السيئين والترويج للمضيفين الجيدين. هذه هي أفضل طريقةٍ يمكنني أن أقدمها لك والتي ستوفر اتساق التجربة. الآن، مضيف جديد، كيف تعرف ما إذا كان سيكون متسقاً؟ أنت لا تعرف حقاً. إذن، سائق جديد على Uber، أنت لا تعرف حقاً. عليك أن تبذل قصارى جهدك لتضمينها على متن التجربة. سؤالان آخران في الخلف.

الرجل الرابع: على سبيل المثال، لدي منتج، فيه تسجل الدخول، يبدو ناضجاً جداً و يمكنني تحصيل رسوم مقابله. لذا، وأنا أحاول أن أصنع نوعاً من التوازن، مثل، هل أخذ الرسوم فوراً، أو أقوم فقط بمجرد طرحه للناس …

غوستاف: السؤال هو، لدي هذا المنتج. يمكنني تحصيل رسوم مقابل ذلك على الفور، و لكنني لست متأكداً مما إذا كنت أرغب في القيام بذلك لأن ذلك قد يؤدي إلى إبعاد المزيد من الأشخاص. أود أن أقول:” صحيح … ربما يجب أن تتقاضى رسوم على منتجك على الفور“. لأنه بخلاف ذلك، ستقوم بالبناء للأشخاص الذين يفضلون الإصدار المجاني، وستقوم ببناء الميزات التي يريدها الأشخاص الذين يفضلون الإصدار المجاني، والتي ليست بالضرورة أن تناسب الأشخاص الذين يقدرون المنتج.

لذلك قد يكون المثال الجيد هنا إذا قمت ببناء شيءٍ يمكن أن يعمل مع المستهلكين والشركات، فهل يجب أن أتقاضى رسوماً مقابل ذلك؟ حسناً، سيكون المستهلك أقل احتمالاً للدفع في مقابل الشركات. لذا، فإن الشركات هي الأكثر قيمةً. لذلك يجب التركيز على الميزات التي ترغب في إنشائها للعملاء الأكثر قيمةً. لذلك أود أن أزعم أنه من المحتمل أن تتقاضى رسوماً على الفور. وإذا لم يتم الدفع لك مقابل ذلك، فهذا نوع من سؤال صديقك:“ما رأيك في هذا المنتج؟” “هذا رائعٌ”.

الرجل الرابع: كان سؤالي يتماشى أكثر مع ما أردت أن أتحمله على الفور. لكنني وضعته كما هو، أو مثل الاختبار الدقيق، للتأكد من أنه عندما يقوم شخص ما بالتسجيل، فإنهم سيتم الاحتفاظ به؟.

غوستاف: حسناً، إذن كان السؤال:” هل يجب أن أتقاضى مقابلها على الفور؟“، سوف تدفع ثمنها على الفور.

الرجل الرابع: يمكنني إطلاقه اليوم، أو يمكنني إطلاقه، على سبيل المثال، بعد أسبوعين من الآن، وهو أكثر دقةً، بحيث يكون الأشخاص الذين سجلوا أكثر عرضةً للبقاء؟

غوستاف: إذن السؤال هو:” متى يجب أن أقوم أساساً بالإطلاق؟” لأن لدي المزيد من الأفكار والأشياء التي أريد العمل عليها؟ يبدأ معظم الناس بعد فوات الأوان، وليس بوقتٍ مبكرٍ جداً. وإذا بدأت في وقتٍ مبكرٍ جداً، كما قالت كات، فلديك فرصٌ أخرى كثيرةٌ لإطلاقها مرةً أخرى. إن الإطلاق ليس بهذه اللحظة الدرامية الكبيرة حيث يحكم العالم بأسره عليك، وإذا قالوا لا، فلن يعودوا مرةً أخرى أبداً.

الرجل الرابع: أعتقد أنني لم أر شركةً تموت من فقدان العملاء في أول أسبوعين.

غوستاف: لم أر شركةً تموت من فقدان عملاء في أول أسبوعين. في الأساس، يجب أن تبدأ على الفور. هذا هو الجواب. وإذا لم ينجح الأمر، فابدأ مرةً أخرى. السؤال الأخير، هناك.

الرجل الخامس: نحن شركة أجهزةٍ، ولدينا حملة تمويل جماعي (crowdfunded)، لذا فنحن نتلقى طلباتٍ مسبقةً بشكل أساسي. لا يمكننا التحسين من أجل الاحتفاظ بها حتى الآن، لذلك لا يوجد منتجٌ ملائمٌ لسوق المنتج ولن يتم شحن المنتج للناس حتى كانون الأول. لدينا حوالي 500 طلب الآن. ما رأيك في إضافة اكتساب زبائن مدفوع مثلاً (مثل تمويل حملة التمويل الجماعي)؟ لأنني أحصل على الإيرادات مثلاً، بشكل أساسي …

غوستاف: إذن، السؤال هو: لديّ منتجٌ جهاز. لم أبدأ بعد. أنا أعمل في Kickstarter، لذا لا يمكنني قياس ملاءمة المنتج للسوق. ليس هناك مبرر للقلق بشأن ملاءمة المنتج للسوق على الإطلاق. لأنه لا يهم. أنت لا تعرف حقاً ما إذا كان الناس سيستخدمون منتجك حتى الآن لأنك لم تقم ببنائه. هذه هي الحقيقة هنا. هدفك هو إطلاقه، ولكن نظراً لأنه أغلى من مجرد موقع ويب، فستحتاج إلى أموالٍ أكثر بكثير لإطلاقه. طالما أن CAC تعمل، أنك تدفع بعض المال لاكتساب الأشخاص من خلال الإطلاق على موقع Kickstarter، وتحصل على المزيد من الأموال من هؤلاء الأشخاص، يمكنك الدفع.

يجب أن تكون جيداً جداً في فهم هذين الأمرين، وقياس الفرق بين CAC و LTV ، ولا أعرف إلى أي مدى يوفر لك Kickstarter الأدوات اللازمة لقياس الأشخاص الذين جاؤوا من خلال الإعلانات والقدرة على قياس عائد الاستثمار لهؤلاء الأشخاص، ولكن هذا هو الشيء الذي تحتاج حقاً إلى معرفته. أعتقد أنه يمكن أن يكون جيداً إذا كنت تعرف ما تفعله. أعتقد أنه من الخطر إنفاق الأموال على تعزيز منتج Kickstarter. أعتقد أن ما رأيته في معظم الناجحين، ما يفعلونه هو محاولة الحصول على أصدقائهم في وقتٍ مبكرٍ من الإطلاق، بحيث يكون لديهم زخم على الفور، وبعد ذلك الزخم نفسه سيستمر في حملة Kickstarter. هذا ما رأيته.

شكراً جزيلاً لكم.

 هذه المحاضرة 

بواسطة: غوستاف ألستورمر (Gustaf Alströmer)، مدرسة الشركات الناشئة، حاضنة الأعمال YC

المحاضرة باللغة الإنكليزية

نص المحاضرة

https://www.ycombinator.com/library/6k-growth-for-startups

احتفظنا بنسخ من “الشركة الناشئة = النمو” (باللغة العربية، ترجمة محمد الحبش، حوسب)، ومقالة “افعل الأشياء التي لا يُمكن القيام بها على نطاق واسع” (باللغة العربية، ترجمة محمد الحبش، حوسب) كملفات على غوغل درايف.